EU Green Claims Directive: Greenwashing vermeiden und glaubwürdig kommunizieren

Die Green Claims Directive (GCD) ist ein Legislativvorschlag der Europäischen Kommission, der im März 2023 veröffentlicht wurde. Sie ergänzt die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und schafft erstmals einen einheitlichen europäischen Rahmen für die Überprüfung und Kommunikation von Umweltaussagen.

Ziel der Richtlinie ist es, Greenwashing-Praktiken zu unterbinden und Verbraucherinnen verlässliche Informationen über die ökologische Performance von Produkten zu liefern. Unternehmen, die in der EU tätig sind und Umweltaussagen gegenüber Verbrauchern machen, fallen in den Anwendungsbereich.

Die GCD greift auf drei Ebenen: Sie definiert, welche Aussagen als grüne Behauptungen gelten, legt fest, wie diese zu belegen sind, und regelt, unter welchen Bedingungen Umweltlabel anerkannt werden. Besonders weitreichend ist die Pflicht zur Vorabbewertung: Bevor ein Unternehmen eine Umweltaussage veröffentlicht, muss diese auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse geprüft und dokumentiert sein.

Greenwashing bezeichnet die Praxis, Produkte oder Unternehmen als umweltfreundlicher darzustellen, als es tatsächlich der Fall ist. Die GCD nennt konkrete verbotene Verhaltensweisen: vage Aussagen wie 'natürlich', 'öko' oder 'grün' ohne belegbare Eigenschaft; Aussagen, die nur einen Lebenszyklusteil berücksichtigen, aber als umfassend dargestellt werden; die Bewerbung von Kompensationszertifikaten als Klimaneutralitätsbeweis ohne reale Emissionsreduktionen sowie nicht zertifizierte Nachhaltigkeitslabels.

Besonders problematisch sind aggregierte Scores, die Umweltauswirkungen in einer einzigen Kennzahl zusammenfassen, ohne methodische Grundlagen transparent zu machen. Die EU-Kommission hat solche Single-Score-Systeme als irreführend eingestuft.

Wer gegen die Verbote verstößt, riskiert empfindliche Sanktionen: Bußgelder von mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes, mögliche Marktverbote und die öffentliche Bekanntmachung von Verstößen.

Das Herzstück der GCD ist die Substantiierungspflicht. Sie verlangt, dass Unternehmen jede Umweltaussage vor ihrer Veröffentlichung wissenschaftlich belegen und die Belege auf Anfrage von Behörden vorlegen können.

Konkret bedeutet Substantiierung: Die Aussage muss auf anerkannten wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren oder einer EU-weit anerkannten Methodik folgen. Als Referenz gilt der Product Environmental Footprint (PEF) der EU-Kommission mit 16 Umweltwirkungskategorien. Wer Aussagen zu einer einzelnen Kategorie macht, muss offenlegen, dass andere Umweltaspekte nicht berücksichtigt wurden.

Für KMU sieht die Richtlinie vereinfachte Anforderungen vor. Unternehmen sollten dennoch frühzeitig prüfen, ob sie von Erleichterungen profitieren können, und nicht darauf vertrauen, dass Vereinfachungen automatisch greifen.

Die GCD verbietet nicht Umweltkommunikation an sich, sie setzt ihr Qualitätsstandards. Wer substanziell und transparent kommuniziert, kann weiterhin mit ökologischen Vorteilen werben.

Zulässig sind spezifische, belegbare Aussagen zu konkreten Umweltvorteilen. Beispiele: 'Dieser Karton besteht zu 80 Prozent aus recyceltem Material' ist zulässig, wenn nachweisbar. 'Unser Standort bezieht 100 Prozent Strom aus zertifizierten erneuerbaren Quellen' ist zulässig, wenn Herkunftsnachweise vorliegen. 'Gegenüber dem Vorgängermodell reduzieren wir den CO2-Fußabdruck um 35 Prozent' ist zulässig bei vergleichender LCA nach gleicher Methodik.

Besonders empfehlenswert ist die Nutzung von EU-weit anerkannten Umweltzeichen wie dem EU Ecolabel, die von unabhängigen Stellen vergeben werden und unter der GCD eine privilegierte Stellung genießen.

Die GCD befindet sich noch im Gesetzgebungsverfahren. Nach dem Kommissionsvorschlag von März 2023 laufen Trilog-Verhandlungen. Eine finale Einigung wird für 2025 erwartet. Nach Inkrafttreten haben Mitgliedstaaten 18 bis 24 Monate zur nationalen Umsetzung, verpflichtend für Unternehmen frühestens ab 2026 oder 2027.

Dennoch sollten Unternehmen jetzt handeln: Behörden in Deutschland, Frankreich und den Niederlanden gehen bereits auf Basis bestehender Rechtsgrundlagen gegen Greenwashing vor. Die Empowering Consumers Directive verankert heute schon konkrete Verbote. Und der Aufbau eines substanzierten Kommunikationssystems braucht Zeit.

Empfohlen wird ein Dreiphasenplan: Sofort eine Bestandsaufnahme aller Umweltaussagen. 2025 die Prüfung jeder Aussage und Identifikation von Lücken. 2026 vollständige Dokumentation und Anpassung der Kommunikationsstrategie.

Die GCD richtet sich primär an Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern (B2C). Für reine B2B-Kommunikation gilt sie zunächst nicht unmittelbar, hier greifen CSRD und ESRS mit eigenen Genauigkeitsanforderungen.

Praktisch ist die Abgrenzung jedoch komplizierter: Ein B2B-Unternehmen mit öffentlich zugänglicher Nachhaltigkeitsseite macht implizit auch Verbraucheraussagen. Wenn B2B-Anbieter ihre Kunden dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsclaims gegenüber Endkunden zu machen, tragen sie mittelbar Verantwortung für die Substanz dieser Aussagen.

Zulieferer in komplexen Wertschöpfungsketten sollten beachten, dass ihre Abnehmer zunehmend belastbare Daten einfordern werden, nicht aus rechtlicher Pflicht des Zulieferers, sondern weil der Abnehmer selbst compliance-pflichtig ist. Wer früh transparente und verifizierbare Daten liefern kann, stärkt seine Lieferantenposition erheblich.

Die folgende Checkliste hilft, den Compliance-Status Ihrer Umweltkommunikation systematisch zu bewerten. Schritt 1: Bestandsaufnahme: Inventarisieren Sie alle Umweltaussagen auf Verpackungen, Website, Social Media und in Kundenkommunikation. Dokumentieren Sie für jede Aussage, wo und seit wann sie genutzt wird und welche Belege existieren.

Schritt 2: Kategorisierung: Klassifizieren Sie jede Aussage als spezifisch und belegbar, vage/allgemein oder komparativ. Vage Aussagen wie 'nachhaltig' oder 'grün' ohne Spezifizierung sind sofort zu überarbeiten.

Schritt 3: Methodenprüfung: Liegt eine wissenschaftliche Grundlage vor? Wurde der gesamte Lebenszyklus berücksichtigt? Entspricht die Methodik einem Standard wie PEF, ISO 14040/44 oder GHG Protocol? Schritt 4: Dokumentation: Erstellen Sie für jede Aussage ein Substantiierungsdokument mit Methodik, Datenquellen und Gültigkeitszeitraum. Schritt 5: Label-Audit: Prüfen Sie, ob verwendete Nachhaltigkeitslabel durch unabhängige Zertifizierungsstellen vergeben werden.

Die Green Claims Directive ist kein bürokratisches Hindernis, sie ist eine Chance. Unternehmen, die ihre Umweltkommunikation auf eine substanziierte Datenbasis stellen, gewinnen Glaubwürdigkeit bei Kunden, Investoren und Behörden. Greenwashing wird teuer; substanziierte Nachhaltigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil.

Sustainista unterstützt Unternehmen bei der GCD-Compliance: von der Bestandsaufnahme aller Umweltaussagen über die Methodenauswahl bis zur revisionssicheren Dokumentation.